Les entreprises adoptent en masse les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont entrés dans les moeurs. Selon le « Global Social Media Check-up », une étude réalisée au niveau mondial par l'agence Burson-Marsteller sur les 100 premières entreprises du classement Fortune, 87 %

des grandes entreprises utilisent aujourd'hui au moins un réseau social. Le chiffre est en légère augmentation par rapport à l'an dernier (84 %) mais il cache surtout une utilisation accrue : 70 % des entreprises animent quotidiennement leur présence sur Facebook, Twitter ou YouTube. « On assiste à une segmentation des outils, note Maxime Drouet, directeur exécutif et responsable du département digital chez Burson-Marsteller France. Facebook est surtout utilisé à des fins marketing, pour offrir des goodies ou organiser des jeux-concours, par exemple; et Twitter dans une logique de relations publiques, pour aller chercher des leaders d'opinion. »

C'est d'ailleurs Twitter qui séduit le plus les entreprises : le site de micro-blogging est utilisé par 82 % des entreprises étudiées, contre 77 % l'an dernier. Et le nombre moyen de followers par entreprise a triplé en l'espace d'un an, passant de plus de 5.000 in 2011 à près de 15.000 in 2012. Suivent ensuite Youtube (79 %) et Facebook (74 %). La plate-forme vidéo réalise d'ailleurs une percée remarquée : l'an dernier, seules 57 % des entreprises l'utilisaient. « Pour Youtube, il y a un effet stockage, explique Maxime Drouet. Les entreprises y déposent les vidéos jusqu'ici accessibles à un cercle restreint de personnes. Elles y trouvent un relais viral. »

Les Etats-Unis précurseurs

Autre observation de Burson-Marsteller : l'adaptation rapide des entreprises. C'est ainsi que Google +, lancé l'an dernier, et Pinterest, qui bénéficie d'un regain de notoriété depuis plusieurs mois, ont déjà été testés respectivement par 48 % et 25 % des sociétés. « Par rapport aux sites corporate traditionnels, gérés à l'international, de façon un peu lisse et parfois ennuyeuse, le Web social réenchante l'expérience, à la fois pour l'entreprise et pour l'internaute, affirme Maxime Drouet. Un réseau comme Pinterest permet de tester des choses sur l'image, par exemple. »

Les tendances sont encore largement dictées par les Etats-Unis, où les entreprises ont été les premières à se positionner sur Google + ou Pinterest, par exemple. Outre-Atlantique, l'utilisation des réseaux sociaux est également plus généralisée qu'en Europe, où il s'agit encore souvent d'un phénomène circonscrit à quelques secteurs en pointe, comme les médias et la technologie.

NICOLAS RAULINE, Les Echos http://www.lesechos.fr